줄 서는 고깃집의 공통 전략은?
예전만 해도 고깃집에서 질 좋은 신선육만 제대로 취급하면 장사를 제법 잘할 수 있었는데 요즘은 신선육은 기본, 좀 더 명료하고 재밌는 콘셉트와 기획까지 받쳐줘야 하는 시대가 된 것 같습니다.
이곳에서만 경험할 수 있는 새로운 콘셉트와 스토리텔링까지 말이죠.
요즘 각 상권별 랜드마크가 됐을 정도로 장사 잘 되는 고깃집들의 사례를 통해 육류시장의 분위기와 그들의 공통된 운영 전략들을 살펴보려고 합니다.
고깃집의 ‘고기부심’ 뒤이을 키워드 ‘콘셉트’
불과 5-6년 전만 해도 육류 외식시장의 주요 키워드는 원육 품질과 숙성, 그릴링 이 세 가지였습니다.
질 좋은 고기를 저마다의 방식으로 숙성해 최상의 맛으로 구워주는 고깃집들은 시장의 상향 평준화를 이끌었고 이러한 트렌드는 최근까지 이어졌지요.
돼지고기 시장의 경우 <맛찬들>을 시작으로 <화포식당>, <육시리>, <육전식당>, <고반식당>, <월화고기> 등으로 대표되는 프리미엄 삼겹살전문점이 원육의 차별화를 내세우며 시장이 진입했고 5cm가 넘는 두께의 두툼한 고기를 종업원이 일일이 구워주는 밀착 서비스를 내세우며 ‘고기부심’을 지켜갔습니다.
원육뿐 아니라 사이드메뉴와 반찬, 소금, 젓갈, 심지어 쌀밥 한 공기까지 차별화했습니다.
이 무렵 소고기시장은 ‘고급화’가 대세로 떠올랐습니다.
다양한 구이 메뉴를 코스로 제공하는 곳부터 드라이에이징(실온과 공기 중에 노출시켜 숙성하는 방식으로 육류에 대한 깊은 이해와 숙성 지식이 필요하다)을 전문으로 하는 곳까지 다양한 고급 콘셉트를 구현했습니다.
이제는 신선육을 좀 더 세분화해서 ‘부위별’ 차별화를 꾀하기 시작했고 저마다 개성 있는 퍼포먼스를 정착해 고객에게 새로운 경험을 제공하는 고깃집들이 대거 출현하고 있습니다.
긴말 필요 없이 직관적으로 보여줘라
최근 몇 년간 가장 주목 받았던 고깃집을 꼽으라면 서울 삼각지에 위치한 <몽탄>이 아닐까 합니다. 100년 된 4층짜리 적산가옥의 웅장한 외관. 입구에 들어서자마자 시선을 사로잡는 짚불구이 퍼포먼스! 지금껏 경험해보지 못한 ‘우대갈비’라는 특수 부위까지 브랜드를 구성하는 요소 하나하나가 강력합니다. 이런 것들이 전부 하나의 콘셉트이자 기획이 됩니다.
서울 잠실에 있는 <고도식>이라는 곳도 마찬가지입니다. 일반적인 삼겹살 대신 돼지의 통뼈가 그대로 붙어 있는 압도적인 크기의 알등심과 묵직한 주물판, 선홍빛을 띠는 고기와 대비되는 색감의 여러 식기 등 아주 작은 요소 하나에까지 콘셉트화한 고깃집으로 비교적 빠른 시간 안에 입소문이 났습니다.
<크라운돼지>라는 곳은 소고기 스테이크 부위인 토마호크에서 이름을 따온 ‘돈마호크’가 시그니처 메뉴입니다. 이 돈마호크를 두 차례 훈연한 뒤 마술 상자처럼 생긴 네모난 상자에 담아 고객 테이블에 제공하는데 훈연하면서 발생하는 연기가 상자 주변으로 가득 피어나오는 것이 특징입니다(실제로 보면 굉장히 압도적인 비주얼입니다). 이를 서빙하는 직원이 “불난 것이 아니에요~’라며 너스레를 떠는 모습도 재미 요소 중 하나입니다.
소고기전문점인 <야키니쿠 소문>은 메뉴 구성에서부터 먹는 방법, 분위기까지 실제로 일본 현지에 와 있는 듯한 기분이 들게 하는 곳입니다.
소의 혀를 새로운 방식으로 조리해서 제공하는데 국내에선 흔하지 않은 부위와 조리 방식 등으로 일본 현지의 느낌을 90% 이상 구현했습니다. 이곳은 현재까지도 마니아층이 탄탄하게 형성되어 있습니다.
이들의 공통점은 고객에게 장황한 설명을 붙이지 않는다는 점입니다.
예전엔 원육에 대한 설명이나 큼직한 식재료 사진, 브랜드 안내서 등을 매장 곳곳에 게시하고 어필하는 분위기였다면 요즘은 오로지 메뉴 퍼포먼스로 모든 걸 보여줄 뿐 고객에게 말이나 글로써 설명하고 보여주는 분위기는 아닙니다.
대신 보는 순간 ‘사진 찍고 싶은’ 감성을 자극하는 직관적인 요소를 매장 곳곳에 배치했습니다.
대기하는 순간부터 입점, 식사, 퇴점에 이르는 모든 경험들을 카메라에 담고 이것을 개인 SNS를 통해 실시간으로 업데이트 하고 싶은 비주얼적 요소를 살리는 것이죠.
콘셉트를 완성하는 중요한 '포인트'
'부위'의 재발견
한때는 품종으로 차별화하는 고깃집들도 많았습니다. 이베리코돼지, 얼룩도야지, 버크셔, 듀록 등 품종이나 원육 브랜드 자체를 내세웠던 것입니다. 이러한 품종 차별화 전략은 완전한 프리미엄 고급육의 이미지를 주면서 동시에 ‘새로운 고기를 먹는 경험’을 제공했습니다.
그러나 국내에 유통되는 돼지 품종은 크게 3-4가지 정도 밖에 되지 않은 탓에 품종만을 앞세운 마케팅에는 한계가 있는 것도 사실입니다.
이에 새롭게 등장한 것이 바로 ‘부위의 차별화’입니다.
흔히 아는 부위이지만 정형 방법을 달리하거나 메뉴명을 바뀌 전혀 새로운 부위로 어필하는 것이죠.
구이로 즐기지 않았던 정육 부위에 자신만의 기술을 접목해 구이메뉴로 상품화하기도 하고요. 앞서 설명한 <몽탄>의 우대갈비와 <고도식>의 알등심, <크라운돼지>의 돈마호크, 그리고 <신도세기>라는 곳의 숄더랙 등이 바로 부위 차별화로 성공한 대표적인 사례입니다.
부위 차별화 → 원가 절감의 경쟁력까지
부위로 차별화할 경우 가장 큰 장점은 원가율입니다.
돼지 등심 같은 경우 수요가 폭발적으로 많은 삼겹살과 목살 대비 1kg 기준 단가는 절반 정도입니다.
물론 원육도 생물이기 때문에 날씨가 환경, 기타 변수에 따라 가격이 많이 달라지겠지만 어쨌거나 삼겹살이나 목살보다 저렴한 것은 사실입니다.
또한 동일한 부위를 새로운 방식으로 정형해서 모양을 내고 완전히 다른 퍼포먼스를 낼 시 고객에게 새로운 육류문화의 경험을 제공할 수 있습니다. 오히려 고객은 삼겹살보다 더 프리미엄이라고 느끼기도 합니다. <고도식>의 알등심처럼 말이죠.
결과적으로 원가는 절반 정도로 줄이면서 기존과 다른 신박하고 개성 있는 퍼포먼스를 만들어낼 수 있다는 것입니다.
차별화 요소가 확실한 만큼 가격도 제대로 책정할 수 있습니다.
한 마디로 ‘남는 장사’에 탁월한 공략법인 셈입니다.
