잘 나가는 피자 브랜드는 무엇이 다른가?

공정거래위원회에 따르면 우리나라에 등록된 피자 브랜드 수는 2023년 기준 242개이며 평균 35개의 매장 수를 보유하고 있습니다.

많은 브랜드가 있지만 그 중에서 가장 좋아하는 브랜드를 꼽으라면 도미노피자라고 할 수 있습니다.

다양한 메뉴와 뛰어난 맛 품질도 그렇지만 자꾸만 끌리는 무언가가 있기 때문입니다. 🌟

매니아 등급별 차등 혜택

도미노피자는 온라인 전용 멤버십 제도인 도미노 매니아 프로그램을 도입하여 운영 중입니다.

이는 충성고객 확보를 위한 고객 관계 관리(CRM, Customer Relationship Program)에 해당하는데 고객을 ‘신규고객 – 기존고객 – 단골고객 – 충성고객’과 같이 세분화해 차별화된 혜택을 제공하는 등 지속적 관계를 유지하기 위한 마케팅 전략을 말합니다.

기존의 마케팅이 단발성 전술이었다면 고객관계관리는 고객과의 지속적인 관계를 통해 고객가치를 극대화하는 것이라고 할 수 있습니다.

그런데 왜 도미노 피자는 고객의 3개월 내 고객의 재주문을 그렇게 강조하는 것일까요? 🤔

이와 관련된 흥미로운 연구 결과가 있습니다. 한 가게를 처음 이용한 고객의 3개월 동안의 동향을 비교해봤습니다.

고객을 두 그룹으로 나누어 실험했는데 A그룹은 처음 방문한 이래 ‘3개월 동안 단 한번’만 이용한 고객의 그룹이고 B그룹은 처음 방문한 이후 ‘3개월 동안 2번 이상’ 이용한 고객의 그룹인데,

해당 그룹을 대상으로 ‘2년 내에 같은 가게를 열 번 이상’ 이용하는 고객이 발생하는 비율이 얼마나 다른 지 조사해봤습니다.

그리고 A그룹 보다 B그룹이 7배 이상이나 많다는 사실을 알게 되었습니다. 즉 ‘3개월 동안 단 한번 이용한 고객보다 3개월 동안 두 번 이상 가게를 이용한 고객이 7배나 고정 고객이 되기 쉽다.’는 사실을 알 수 있었죠. 이 결과는 다른 어떤 가게에서도 마찬가지였습니다.

즉 신규 고객을 고정고객으로 만들고자 한다면 ‘어떻게 하면 3개월 내에 두 번 이상 가게를 이용할 수 있도록 할 것인가?’에 판촉의 중점을 두면 됩니다.

단 이러한 기간 설정은 업종에 따라 차이가 있습니다. 객단가가 높은 곳은 3개월을 6개월을 1년으로 길게 볼 필요가 있고, 객단가가 낮은 곳에서는 더 짧게 보는 것이 좋습니다.

또한 아무리 방문 횟수가 많더라도 발생 매출 또한 무시할 수는 없는 바 Royal 고객의 경우 구매금액으로 등급을 구분했다는 게 특징입니다.

제가 지난번 칼럼에서 더 중요한 고객을 구분하는 법으로 언급했던 RFM 기법 기억나시죠?

피드백을 통한 목표의식 부여

도미노피자는 오랜만에 주문한 고객에게 20% 할인을 해주는 웰컴백 쿠폰을 제공합니다.

이 외에도 현재까지 나의 주문 건수 및 주문 금액을 알려주고 한 단계 등급 향상하기 위해서 몇 번의 주문을 더 해야 하는지 그리고 등급별 혜택을 추가적으로 보여줌으로써 고객에게 피드백을 통한 목표의식을 부여하죠. 일종의 게임처럼 말이예요.

그래서 잘 나가는 외식기업들은 자체적인 어플리케이션을 통해 고객을 모으고 구분하고 차등 혜택을 제공하며 관리하고 있습니다.

이는 충성고객 관리와 더불어 배달의민족, 요기요, 쿠팡이츠와 같은 배달 어플리케이션에 휘둘리지 않으려는 전략이기도 합니다.

고객에게 다양한 선택권 제공

도미노피자는 고객이 피자를 배달 주문해서 먹을 것인지 방문 포장해서 먹을 것인지에 따라 가격할인 혜택을 달리 줍니다.

예를 들면 방문 포장 시 40% 할인이라는 매력적인 혜택을 제공하죠. 그런데 매장에 직접 방문하려면 귀찮은 사항들이 있는데 도미노피자는 고객의 그러한 고객의 불편함마저 제거했습니다.

일명 ‘드라이빙 픽업 서비스’인데 고객이 피자를 주문하고 매장에 도착하면 직원이 고객의 차로 피자를 직접 갖다 주는 서비스입니다.

새로운 서비스에 도전의식이 있는 저는 드라이빙 픽업 서비스를 이용했습니다. 방법을 살펴보면 도미노피자 어플리케이션에 차량정보 입력 후 도미노 드라이빙 픽업 가능 매장을 선택하여 직접 가지러 가면 되는데 저는 속으로 생각했습니다.

‘내가 매장 앞에 도착한 걸 직원이 어떻게 알고 즉시 피자를 가져다 줄까? 일일이 문밖을 내다 봐야 하나?’ 라는 쓸데없는 생각을 잠시 했더랬죠.

그런데 매장 도착 후에 도착 알림 버튼을 클릭하면 매장에 자동 알림이 되어 직원이 신속하게 피자를 가져다주는 것을 경험했습니다.

이 외에도 고객이 매장 방문하는데 불편함이 없도록 주문 즉시 카카오 플러스친구를 통해 픽업 매장 주소, 전화번호 등을 친절히 알려주고 포장 후 이동하는 과정에서 고객 과실로 인해 훼손된 피자의 경우 이를 교환해주는 피자보증제도까지 갖추고 있어 고객이 맘 편히 피자를 픽업할 수 있는 서비스 시스템을 갖추었다는데 감탄했습니다.

드라이빙 픽업 서비스를 하는 곳은 있어도 고객의 실수까지 보장해 주는 안전하고 편리한 서비스를 제공하는 곳이라니 놀라웠습니다.

신메뉴 주문 유도 전략

도미노피자는 신메뉴가 출시되면 고객이 어떻게든 해당 메뉴를 주문하게 만듭니다. 아무리 메뉴를 잘 만들었다 한들 고객이 맛보지 않는다면 팔리지 않기 때문이죠.

예를 들면 신메뉴가 출시되면 세트메뉴 구성을 하여 판매합니다. 신메뉴 주문 시 가격 할인을 해주거나 제휴사의 쿠폰 등을 제공하는 전략이죠.

여기에 새로 나온 사이드 메뉴 또한 추가 주문을 유도하고자 반값할인 혜택을 제공하는데, 신메뉴 주문 시에만 사이드 메뉴 반값 할인 혜택을 받을 수 있습니다.

새로 나온 피자도 팔고 새로 나온 사이드 메뉴도 한번에 파는 전략입니다.

디테일

외식업의 성패는 본질과 디테일에 좌우됩니다.

피자 주문 시 사이드메뉴로 스파이시 씨푸드 로제 파스타를 주문 했는데 포장 패키지 겉면에 쓰인 세심한 안내 멘트와 함께 은박지로 만들어진 포장지가 뜨거운 것을 대비해 겉면을 한번 더 감싼 포장 용기의 디테일에 반했습니다.

작은 차이가 따라올 수 없는 격차를 만들기 때문입니다. 

지금까지 잘 나가는 피자 브랜드의 끌리는 비결을 알아봤습니다. 도미노피자의 중심에는 어김없이 고객이 있었습니다.

고객 중심의 고객을 끌어당기는 다양한 전략을 연구하여 단발성 고객이 아닌 충성 고객을 만들기 위한 계기로 삼길 바랍니다.

서비스교육 전문가 현성운의

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